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雙規(guī)牌殺蟲劑：商標創(chuàng)意背后的創(chuàng)意
作者：榮振環(huán) 時間：2007-11-10 字體：[大] [中] [小]
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俗話說，創(chuàng)意創(chuàng)造生意。打商標主意的人越來越多。因為只要商標名稱一鳴驚人，關(guān)聯(lián)聯(lián)想巧妙嫁接，就會使得小小的商標頓時身價暴增。然而，真要做成一個產(chǎn)品，僅有名稱的創(chuàng)意是不夠的。
因為個人倡導(dǎo)創(chuàng)意行銷，經(jīng)常跟人家提一下新奇的想法和創(chuàng)新方案，幫助企業(yè)在創(chuàng)新營銷方面做一個系統(tǒng)的策劃。因此，總能結(jié)識一些非常有創(chuàng)意的創(chuàng)業(yè)人士和企業(yè)家。
前段時間，一個很有創(chuàng)意的老板傅方文給我打電話咨詢。筆者不禁被他的創(chuàng)意所打動。
他是做殺蟲劑的，但是他給他的產(chǎn)品起了一個獨特的名稱“雙規(guī)”牌殺蟲劑。
打出的口號：“雙規(guī)”牌殺蟲劑不僅殺害蟲、而且“殺貪官”。
開始的時候，我聽他描述時，不以為然，因為我以前寫過姜偉利用鄭筱萸注冊老鼠藥的案例。覺得就是一種為吸引眼球的炒作。而且，很早以前就有各式各樣的商標搶注事件，比較突出的是 “中央一套”、“中央抬”、“愛戴”被人家注冊成避孕套。盡管有些還沒有批準，但是風(fēng)波鬧得很大的。
所以，開始時，我對此并不太感冒。后來跟傅方文老總多交流幾次，印象大為改觀。這雙規(guī)牌殺蟲劑背后承載著一種責(zé)任感，一種公民的義務(wù)。
為清晰化，我將傅老總的創(chuàng)意分條展示：
1名字會說話
雙規(guī)牌殺蟲劑，先天就是明星，自出生之日，就是出名之時。名字本身就是一個廣告，自己就會走路。因為絕佳的創(chuàng)意，各大媒體紛紛關(guān)注報道，不用特意炒作，有人主動幫你，這點利用搜索引擎就可以看出來。
而且，傅總雙規(guī)牌殺蟲劑的想法在05年就開始了，要早于姜偉的鄭筱萸商標事件。
2 網(wǎng)絡(luò)營銷引爆
“雙規(guī)”牌殺蟲劑正式上市的消息從天涯論壇傳出。因為這款殺蟲劑的廣告詞真的就是“不但能殺害蟲，還能殺貪官！”加上傅老板一系列絕佳的創(chuàng)意，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)爆炸式傳播，進而帶動報紙、電視其他傳統(tǒng)媒體的切入。這樣完全是一種低成本營銷的方式。
我總和他人強調(diào)：媒體是交融的，關(guān)鍵還得看創(chuàng)意。
3 文化VS互動
單純以名字為噱頭，利用特殊焦點名稱作為炒作著力點，而沒有后續(xù)的系統(tǒng)性品牌建設(shè)思路，那么基本是都是一下子。轟動了一把，吃了一劑猛藥，然后就銷聲匿跡了。
但傅總很注重品牌文化和精神的建設(shè)以及與消費者的互動。使得品牌價值深入人心。
雙軌背后文化：
品牌既然叫雙規(guī)，就得有雙規(guī)的文化。
1）公司的網(wǎng)站名稱就叫“中國貪官害蟲榜”。上面羅列很多貪官的信息。
而且網(wǎng)站的新聞絕大部分也是跟反貪有關(guān)的。
2）網(wǎng)站的欄目設(shè)置分為“貪官害蟲榜”、“‘雙規(guī)’反腐基金”、“紅色懸賞令”、“‘雙規(guī)’反腐宣言”、“‘雙規(guī)’殺蟲劑”和“反腐論壇”。
以前都是富豪榜、美女榜、帥哥榜什么的，人們往往對榜比較感興趣。所以貪官害蟲榜強化人們對于貪官們的關(guān)注。
3）反貪基金
比較有趣的是反貪基金，每賣出一瓶產(chǎn)品，就從銷售收入中提取0.5元作為反腐基金，作為對舉報腐敗英雄的獎勵。跟農(nóng)夫山泉為支持申奧所做手法如出一轍。這樣也是與消費者間接的互動，同時履行了產(chǎn)品的一種公益責(zé)任。
因為網(wǎng)站上還有紅色懸賞令，這回群眾的眼睛可得擦得雪亮，檢舉貪官還有獎金，為民除害能有收入，何樂而不為。這樣一來，某些腐敗分子是不是快無處藏身了。這就是跟消費者有效的互動。利用大家對貪污腐敗的憎惡，對社會文明進步的責(zé)任，轉(zhuǎn)嫁成對產(chǎn)品的支持。
4產(chǎn)品包裝做成廣告
我曾給一些快消產(chǎn)品作咨詢時，時常提到一個思路就是產(chǎn)品包裝做成廣告。產(chǎn)品包裝不僅要做得與眾不同，而且要異常醒目，能額外吸引消費者的眼球。
傅總的“雙規(guī)”殺蟲劑也在產(chǎn)品包裝上做了創(chuàng)意。他準備把“雙規(guī)”殺蟲劑出成系列產(chǎn)品，目前上市的是1號，產(chǎn)品包裝上印著“第1號紅色通緝令”，通緝外逃貪官、原浙江省建設(shè)廳廳長楊秀珠，懸賞1萬美元。
包裝有了內(nèi)容，有了故事，對產(chǎn)品也是一個宣傳。
總之，有時會有一些商標搶注者和我聯(lián)系，讓我對他們的創(chuàng)意和商業(yè)模式以及營銷經(jīng)營提供一些意見。很多都是想通過炒作把商標的價碼炒起來，然后找一個“冤大頭”一賣。很多商標無所不用其極，曾有人問我“連戰(zhàn)”注冊成壯陽藥怎么樣，令人哭笑不得。現(xiàn)代人都把眼睛擦得雪亮，緊緊盯住熱門詞匯，因為這些都可能變現(xiàn)。
但是傅方文的雙規(guī)牌產(chǎn)品整個策劃以及后續(xù)的運作手法使得我對傅總增添了一份敬意。他確實是想把產(chǎn)品做起來，把反貪的社會責(zé)任普及到更廣的領(lǐng)域。我總認為有責(zé)任感的企業(yè)家能夠做成一個事業(yè)，有公益色彩的產(chǎn)品能夠加速傳播。商標創(chuàng)意僅僅是一個開始，后續(xù)的創(chuàng)新才是持續(xù)發(fā)展的動力。期待雙規(guī)牌殺蟲劑能夠一路走好。
作者：榮振環(huán)：以創(chuàng)意營銷見長。多家企業(yè)營銷顧問，多家媒體雜志專欄作家和撰稿人。智慧營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，善于發(fā)散聯(lián)想，出奇制勝。曾幫助一些中小企業(yè)走出營銷瓶頸，為很多新創(chuàng)業(yè)的公司提供營銷思想和方案取得很好的實效。聯(lián)系電話：13520181584，Email: rongzhenhuan@163.com，個人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid=4326